Las camisetas innovadoras crean conciencia sobre la cara de los atletas que acosan en línea

Durante el Campeonato de Europa Femenino de la UEFA de 2022 en Inglaterra, todos los miembros de la Selección Nacional Femenina de Inglaterra se mantuvieron alejados de las redes sociales durante todo el torneo. Centrarse en la tarea principal de jugar un fútbol dominante y ganar el torneo era demasiado importante, y silenciar todas las formas de distracción de las redes sociales era fundamental para ese esfuerzo. Con demasiada frecuencia, las redes sociales se utilizan como armas contra los atletas profesionales, que enfrentan odio y abuso en línea a un ritmo alarmante. Las mujeres atletas son particularmente susceptibles al odio sexista y la misoginia en línea, por lo que no sorprende que las Lionesses decidieran optar por no participar y apagarse por completo.

Para arrojar luz sobre este problema en curso, EE y BT Group originalmente buscaron la destreza creativa de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi durante el Campeonato de Europa masculino en 2020. El objetivo de esta primera fase de la campaña fue abordar la efusión de racismo en línea. que contamina el fútbol profesional, y así nació EE Hope United. Compuesto por una coalición de algunos de los futbolistas profesionales más destacados que juegan hoy en día, EE Hope United es un súper equipo formado para luchar contra el abuso en línea. Cuando llegó la Eurocopa femenina dos años después, era lógico impulsar aún más el impacto de EE Hope United.

Una vez más, EE y BT trabajaron con Saatchi & Saatchi para desarrollar una campaña 360 para que el torneo denunciara y aplastara el odio sexista al que se enfrentan las futbolistas en línea. "El 91% del odio enviado a las futbolistas proviene de los hombres", me dijo Will John, director creativo ejecutivo de Saatchi & Saatchi. "Son los hombres los que envían este odio, por lo que necesitábamos llegar a ellos con una campaña que los hiciera sentarse, tomar nota y cambiar su comportamiento".

Además de producir un anuncio publicitario visceral e increíblemente convincente llamado "No es su problema", Saatchi & Saatchi trabajó con la productora de tecnología creativa The Mill para diseñar una tecnología de arte generativo que utiliza datos de las cuentas de redes sociales de los jugadores para crear camisetas.

"Construimos una aplicación de software generativo que es esencialmente una pieza de software que cuando ingresa nuevos números, le brinda un nuevo diseño de camiseta", explicó Will MacNeil, Director de Diseño de Experiencia de The Mill. "Ese fue el motor del trabajo. Una vez que hicimos eso, los diseños se podían poner en un sitio web, se podían usar para diseñar las camisetas impresas, se podían actualizar en cualquier momento. Era el centro de todo. "

Los diseños de las camisetas expresaron la cantidad de odio y esperanza en línea que un jugador individual estaba recibiendo en un momento dado durante el torneo. MacNeil y su equipo crearon un patrón visual que representaba la esperanza acompañada de otro que representaba el odio, y cada uno se interrumpía entre sí en función de los datos de su software. Se necesitó mucho pensamiento y consideración para idear un lenguaje visual que se tradujera en camisetas que fueran evocadoras, fáciles de usar y auténticas para la cultura del equipo de fútbol.

"Comenzamos con la pregunta, '¿Cómo es el odio?'", dijo MacNeil. "Pasamos por un proceso bastante largo para tratar de resolverlo. Teníamos muchas referencias, muchas cosas orgánicas; cosas como malas hierbas, cálculos renales, que, cuando los ves microscópicos, son cosas realmente afiladas y fragmentadas. Así que estábamos tratando de asignar diferentes formas a diferentes tipos de odio. Los datos que terminamos extrayendo se redujeron a anti-negro, anti-femenino y anti-LGBTQ, por lo que elegimos un look para cada uno de ellos".

Estas ideas conceptuales tenían que equilibrarse con el diseño de fútbol clásico y al mismo tiempo comunicar la naturaleza tecnológica de la campaña. "Queríamos que se sintiera bastante digital, de modo que estuviera claramente dibujado por datos", continuó MacNeil. "Lo que terminamos haciendo fue diseñar una camisa realmente genial con rayas y pequeños cubos y patrones digitales sutiles, y luego, a medida que ingresan los datos, los estropean y los interrumpen. Entonces, de tres maneras diferentes, se compensa esos patrones para que se sientan un poco rotos".

“Dado que el abuso que reciben estos jugadores es en línea y digital (tweets, DM), obtener algo que refleje esa naturaleza digital en línea de ese odio fue clave en el diseño de la camiseta”, agregó John. Aterrizaron en una paleta de colores verde eléctrico, verde azulado oscuro y negro junto con patrones inspirados en píxeles para lograr esto para los kits, que alude a la tecnología de fallas mientras aún se encuentran dentro de un diseño estéticamente agradable.

"Permanecer fieles y auténticos a la cultura del fútbol era un objetivo enorme", dijo Nathan Crawford, director ejecutivo de diseño de Saatchi & Saatchi. "El diseño de la camiseta tenía que resonar dentro de la comunidad. La cantidad de kits y la cultura que lo rodea es grande y cada vez más grande, por lo que si no eres fiel a eso, rápidamente te descartan por no ser auténtico". o demasiado comercial con él".

Además de imprimir versiones físicas de cada camiseta que se entregaron a sus respectivos jugadores en EE Hope United, The Mill creó representaciones digitales en línea que se actualizaron en tiempo real según el comportamiento de las redes sociales en vivo durante los juegos. "La idea era que las camisetas se convirtieran en visualizaciones vivas de estas cosas, y podríamos actualizarlas cada vez que obtuviéramos nuevos conjuntos de datos", dijo MacNeil. "Esperábamos que las camisetas digitales se convirtieran en un portal que intrigara a las personas y luego quisieran sumergirse para ver los números".

Para obtener estos números con la máxima precisión, The Mill se asoció con HateLab, un centro global de datos y conocimientos sobre el discurso de odio y los delitos que opera desde la Universidad de Cardiff. "Al principio, nos dimos cuenta de que necesitábamos un fuerte respaldo académico para todo esto; no podíamos inventarlo", dijo MacNeil al recurrir a HateLab. "Tan pronto como comenzamos a hablar con ellos, comenzaron a registrar todas las menciones en las redes sociales de todos los jugadores involucrados en la campaña, por lo que tenían estadísticas completas. Luego, tan pronto como comenzó el torneo, comenzaron para darnos gráficos reales que nos muestren dónde se dispararon los números".

"Una de las partes más satisfactorias de este trabajo fue trabajar con el equipo de HateLab porque podían explicar gran parte de lo que estaba pasando", continuó MacNeil. "Tenían una comprensión muy buena y abierta de lo que era el discurso de odio y de dónde venía. Y también eran muy científicos al respecto. Entonces, por ejemplo, aprendimos que el 99% del odio dirigido a los jugadores de fútbol masculinos, independientemente de su sexualidad, es homofóbico. Estaba aprendiendo mucho sobre estas cosas y aprendiendo sobre mí también".

Si bien minimizar el odio sexista era el objetivo principal de esta iteración de la campaña EE Hope United, Crawford y John también tenían la intención de resaltar la increíble habilidad de las futbolistas. "Lo que también queríamos lograr es cómo posicionamos a las mujeres futbolistas", dijo John. "Queríamos elevar a estas futbolistas y mostrarlas como atletas increíbles. Tienen suficientes problemas en su plato, tratando de ganar la Eurocopa, lidiando con lesiones, competencia en el equipo... El abuso sexista no debería ser uno de esos problemas. Es un problema que proviene de los hombres, por lo que depende de los hombres enfrentarlo y lograr que los hombres lo reconozcan".

La campaña EE Hope United llegó a más de la mitad de la población del Reino Unido a lo largo de los Euros de mujeres, con 3,8 millones de hombres capacitándose para contrarrestar la misoginia en línea. "Eso se hizo a través de lo que llamamos 'ejercicios de esperanza', que eran formas de contenido social breve y entretenido de los jugadores sobre cómo abordar el odio sexista, cómo denunciarlo, cómo detenerlo, qué no hacer, etc. " dijo Juan. EE Hope United ayudó a reducir la misoginia en línea en un 20 % al final del torneo, y la esperanza superó el odio en una proporción de 125 a uno, según datos de HateLab.

Con la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023 en Australia y Nueva Zelanda en el horizonte este julio, el importante impacto de la campaña EE Hope United repercutirá. El equipo de Hope United continúa combatiendo activamente el odio en línea, mientras que el proyecto también lucha para mejorar un proyecto de ley de seguridad en línea que no menciona explícitamente la seguridad de las mujeres y las niñas. Esta es una conversación en curso de magnitud creciente, ya que las mujeres atletas obtienen cada vez más exposición desde hace mucho tiempo. Asegurémonos de que reciban una atención positiva en línea para que puedan concentrarse por completo en lo que realmente importa: jugar el juego.

Charlotte es una expatriada de Nueva Inglaterra que actualmente vive en Los Ángeles, CA con su gato, Joan Cusack. Es una maximalista que lucha contra el poder con un desdén desmesurado por el color azul marino. Cuando no está escribiendo sobre campañas publicitarias y combinaciones de colores, puede encontrarla recorriendo las ventas de inmuebles o intentando aprender caligrafía por sí misma.